业绩增速下滑，百亿补贴能否缓解京东的焦虑？

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作者 | 陈香羽

来源 | 征探财经（ID：teccj6）

向来高冷的业绩京东也开始打价格战了？

3月6日，京东百亿补贴频道正式上线，增速被放在了京东App首页的下滑一级入口上，补贴活动不局限于3C品类，百亿补贴覆盖全品类，缓解京东自营和POP平台商家（即第三方商家）都可以参与。京东同时京东推出了“买贵双倍赔”活动，业绩如果产品价格高于特定平台上同款商品的增速价格，可获得双倍赔付。下滑

一直以来，京东以品质、服务为优势，搭建起了自己的电商护城河，但随着电商格局的变化，京东也难免感到压力。

征探君了解到，京东集团（09618.HK）预计将于3月9日发布2022年第四季度以及全年业绩。而综合券商此前预计，京东去年第四季度受惠降本增效措施，但期内仍存在消费力信心疲软等压力。

有媒体预计，市场平均预期京东去年第四季度收入2956.2亿元，按年增7.1%。

百亿补贴能够缓解京东的业绩焦虑吗？

业绩增速下滑

回归低价，可能是京东未来很长一段时间的打法。

去年，刘强东重新从幕后走回台前，以“低价”为关键词，从内至外进行了一系列的整改。

2022年10月，刘强东在回复高管的邮件中表示，低价不仅仅是电商的核心竞争力，而且是全球所有零售商永恒不变的所有竞争力的根基。如果把零售业务客户体验的“三要素”——价格、品质和服务归结的话，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。

甚至刘强东还强调，“随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

一个月后，刘强东召集所有高管进行了一场近4个小时的管理培训会议，谈及零售业务时，再次强调了成本、效率、体验三点，并将体验进一步细化为产品、价格、服务三个方面，强调零售业务要回归用户体验和低价心智。

表态之后，刘强东对京东进行了组织架构调整。

去年11月23日，京东零售等业务线开启了高层架构调整。原3C家电事业群负责人闫小兵转任国际业务负责人，原生活服务事业群负责人姚彦中被任命为京东零售3C家电零售事业群负责人，缪钦被任命为京东零售生活服务事业群负责人。

同时，京东零售规模最大的3C家电事业群被拆分为家电家居事业群和电脑通讯事业群，新的家电家居事业群由原京东零售集团CFO李帅负责，电脑通讯事业群的新负责人为原电脑数码事业部总裁吴双喜。京东零售其它部分的人事也有大幅度调整。

内部梳理完毕，百亿补贴活动就此上线。

京东的调整十分迅速，背后是刘强东对京东未来发展的危机感。财报显示，2021年京东集团收入9515.92亿元，同比增长27.59%，归属于普通股股东的净亏损35.6亿元。

2022年，京东的压力也没有减小。2022年前三个季度，京东集团营收分别为2397亿元、2676亿元、2435亿元，同比增长分别为18.0%、5.4%、11.4%，增速下滑明显。

同时，京东的用户增长也遭遇瓶颈。截至去年三季度末，京东的活跃购买用户数为5.88亿户，增速为6.5%，创下3年来最低。

京东需要低价来刺激关键指标的增长。

重启低价战略

低价曾经是京东的优势。曾经京东多次以价格战的方式，完成了在电商领域的布局。

2010年，京东与当当网在图书领域展开价格战，成功切入了图书领域；2012年，围绕与国美、苏宁开展的“8·15价格战”，让京东在3C家电打响了名声。

如今，京东凭借品质+服务，贴上了“正品”“高端”的标签，京东的slogan也从“多快好省”逐渐变为了“不负每一份热爱”。京东距离性价比的标签越来越远，如今能够通过百亿补贴找回低价优势吗？

事实上，京东在拼多多倚靠下沉市场崛起后，也尝试过下沉。2019年9月，京东推出京喜App，进军下沉市场。对于下沉市场，京东表现得志在必得。徐雷曾在2020年公开表示，未来3年，在下沉市场再造一个京东零售。

京喜也确实给京东带来了新的用户增长。2019年第三季度，京东超过70%的新用户来自低线城市；2020年，京东实现了超过80%的新增活跃用户来自于下沉市场。

京喜亮眼的表现，其战略地位越来越高。2020年，成立仅一年的京喜事业部就升级为京喜事业群，原京东零售集团大商超全渠道事业群旗下新通路事业部、社区团购业务部以及1号店业务，以及原京东商城市场部全部整合进新的京喜事业群，并由刘强东亲自带队。

但好景不长。2021年，京喜所在的新业务板块经营亏损106亿元。根据36氪数据，2021年第四季度，京喜拼拼的日单量在800万元左右，GMV（商品交易总额）则在90亿元左右。相比之下，多多买菜、美团优选和淘菜菜的GMV分别在430亿元、380亿元以及130亿元左右。

京东也开始“放弃”京喜。在2021年报会议上，徐雷谈及京喜时表示，通过一时间砸钱建造出的壁垒不长久，京东将把该业务的时间周期拉长至5年—10年。他还提到，“京东将会摒弃倚靠补贴等粗放的流量型增长方式，进入到精细化运营的阶段”。

此后，京喜在集团内部地位一度边缘化，事业群遭遇了大规模调整，业务线几乎完全拆散，一部分直接裁撤，一部分并入零售业务。

而今，伴随着百亿补贴的出现，京喜“回归”。3月3日，“京东招商”微信公众号发布《2023京喜招商指南》，其表示京喜平台多端用户总量接近1.7亿户，日活近1300万户，同时京喜个体店、个人店在1月1日已上线；企业店将于4月1日上线。

补贴+京喜，也看出京东在重回低价的决心。

电商平台价格战激烈

然而，京东想要重拾低价优势并不容易，电商平台早已陷入了价格内卷。

拼多多倚靠着常态化的百亿补贴，从小商品逐渐深入了更高端的3C电子产品，也从下沉市场走入一、二线城市。淘宝的聚划算拥有常规化的补贴，淘宝今年也确定了直播、私域、内容化、本地零售和价格力五大战略。

抖音、快手为首的短视频平台也致力于通过直播间打造“全网最低价”，短视频巨大的用户流量挑战着传统电商的优势地位。

显然，电商平台又将在价格上进行新一轮的比拼。

不过让人忧虑的是，京东的百亿补贴能否持续。研报分析称，京东开启百亿补贴，短期将加大销售费用的投入，毛利率亦受影响，利润端承压。长期由于相对更高的成本，盈利能力明显受损，高强度补贴难持续。

此前，为了推广京喜业务，京东的营销费用一路走高。2019年-2021年，京东的营销开支分别为222.34亿元、271.56亿元、387.43亿元。

费用的走高，影响了京东的盈利能力。数据显示，同期，京东的净利率分别为2.06%、6.62%、-0.47%。

除了影响业绩表现外，市场还担忧百亿补贴对京东的帮助可能不明显。

一方面，京东的商家生态主要以自营为主。京东自营在平台内属于品牌方的大经销商，品牌商家手里握着商品的定价权，京东的主动权不高。

此前，和就因京东的优惠价，与京东闹了矛盾。基于利润考虑，品牌方可能不愿意让渡利润参与京东的百亿补贴活动。

另一方面，京东为了保障品质，对第三方商家入驻有诸多要求，导致第三方商家生态远不如其他平台。为了扩大电商基本盘，京东最近已经降低了对第三方卖家的入驻门槛，也放宽了物流合作方面的限制，但能否改善第三方商家在京东电商生态内的地位，暂且未知。

目前京东的百亿补贴也多是第三方商家商品，商品种类也暂无法与其他平台相比。

京东能够顶住压力，将百亿补贴常态化吗？

(责任编辑：焦点)